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與觀點對話 | 華鴻嘉信龔偉:沒有質量的規模就是泡沫

觀點地產網 ?

2019-07-19 19:59

  • “我們覺得房地產一味追求規模是沒有質量的,所以公司還是以穩健發展為主線。”

    編者按:8月6-9日,2019博鰲房地產論壇將在海南繼續舉辦。連續十九年的持之以恒,造就了一個屬于房地產全行業的年度盛會,此間傳奇還在繼續。

    每一年博鰲房地產論壇,我們都在尋找中國地產商業領袖們的獨特故事與視野,尋找引領中國地產創新與發展的力量。

    當他們的故事放置于中國房地產宏大背景時,我們將擁有全新路徑與模式,可以觀察、記錄和解讀中國的房地產行業。

    觀點地產網 距離約定的采訪時間越來越近,助理輾轉于各個會議室之間,經過多次確認,終于開始了這次博鰲訪談。

    作為華鴻嘉信的執行總裁,龔偉幾乎每日都在各種會議中度過。他的語速很快,留給人思考的時間很短。

    “你必須這么快,才能跟上速度。”

    正如華鴻嘉信短短七年翻了二十幾倍的增長速度,在2016年總銷210億首進中國百強房企登上第一個高峰后,2018年迎來第二個高峰,以438億銷售業績排名全國第64位。

    三十多年房地產長河里,七年只是其中一個小片段。

    成立于2012年的華鴻嘉信,經歷了房地產從黃金時代向白銀時代邁進的重要節點。創立后的次年,華鴻嘉信銷售額不過34億元,以黑馬姿態出現在公眾面前的是2017年,這一年華鴻嘉信實現349億銷售金額,正式成為實力不可小覷的新生代浙系房企。

    我們的對話也是從銷售開始。

    “今年對規模(追求)跟之前不一樣,從去年開始,我們覺得房地產一味地追求規模是沒有質量的,所以還是以穩健發展為主線,今年提出‘品質年’,我們把重心回歸到產品品質和客戶服務的本質上來。”

    擅長深耕的“浙系房企”

    溫州起家的華鴻嘉信,自然對這座城市有種特別的情感。

    據觀點地產新媒體統計,華鴻嘉信今年新增土儲中,大部分都位于浙江區域,其中超過一半位于溫州。“我們一直奉行深耕策略。我們深耕瑞安,三四年時間開發了14個項目;我們深耕溫州,七年時間開發了60多個項目,連續三年蟬聯溫州銷冠房企;我們在整個浙江擁有80多個項目,占集團項目總數的80%左右。2017年我們總部搬到了杭州,戰略布局也進行了調整,明確了從深耕浙南到深耕浙江的戰略轉變。截至目前我們進入了除舟山、衢州、湖州以外的所有區域,幾乎覆蓋浙江全域。”

    單靠一個區域能否支撐未來千億的目標?帶著這個疑問,我們試圖從龔偉口中求證,但龔偉的考量更加謹慎:“我們的策略很簡單,聚焦城市能級較高或未來潛力較大的優質城市。我們布局的重心在浙江區域,這歸因于長三角地區的環境各方面都不錯,主要是想把資金放到優質的區域。”

    在龔偉的計劃里,華鴻嘉信規模達到500億、1000億以上的時候,也會重點打造外圍布局。實際上,隨著2016年因城施策,三四線出現機遇,華鴻嘉信也在一步步向周邊市場穩健拓展,有策略地布局江蘇、安徽、湖北等潛力較大的優質城市。

    多年一線實戰經驗,使得龔偉形成了自己獨特的打法。

    不過,浙江區域的蛋糕,所有房企都想分一杯羹,因此形成了戰略重疊,市場競爭壓力逐步增大。

    龔偉也承認,大型房企在不斷布局長三角,為此,華鴻嘉信也有契合自身定位和模式的應對措施:“我們一直在三四線城市深耕,未來也會持續深耕模式。這里面有對時勢的把握,也有習慣性的途徑依賴,原來做三四線現在還做三四線。在熟悉的地方多做文章,保持既有的份額,擇吉突破。這也是華鴻嘉信發展這么多年一直比較穩健的原因。” 

    穩健、快速是華鴻嘉信今年的兩個關鍵詞,當萬科提出“活下去”的時候,龔偉認為,在房地產市場里,走得更遠才是王道。沒想清楚的堅決不干,想清楚了就堅決果斷的干。

    為了降低擴張風險,華鴻嘉信選擇了合作模式:一是同行之間的合作,與萬科、藍城等行業標桿進行項目合作,最大化輸出雙方優勢資源;二是通過合作,釋放股權比例,降低企業經營風險。

    在龔偉看來,這是1+1大于2的算術題,操作一個項目的資金變成了兩個項目,合作的優勢能降低項目成本,從而提升利潤和加快資金回正,一舉三得。

    下一站“品牌房企”

     從15億到500億的突破,體現了華鴻嘉信對戰略運營、公司運營、項目運營三個層面深刻的思考。

    當問及如何看待房企高負債的問題,龔偉很清楚華鴻嘉信的優勢:“現在很多房企追求規模,尤其是在去年下半年市場下行的時候,企業負債率都在高位。”

    “2018年上半年,浙江省內地王頻出,但是那個時候我們整個集團公司采用了降負債的策略,現在看來這個策略是正確。“龔偉總結道。

    在2018年市場調整的周期環境里,華鴻嘉信實現了規模穩健增長、苦練內功的內部提升與多元化發展等,可以說為今年打下了堅實的基礎。

    正快馬加鞭的華鴻嘉信透露,在規模之后的下一個小目標是“品牌房企”。

    華鴻嘉信在2019年初提出了“品質年”的口號。“提升品質并不單是工程的質量,還包括設計的品質,就是以人為本,做好產品和服務這兩塊。”華鴻嘉信從今年開始,進一步注重品質板塊的提升,通過對標行業標桿房企,進行優勢學習與提升,打造產品+服務雙輪驅動,促進有質量的快速增長。事實上,反觀華鴻嘉信一路的成長史,2012年溫州啟程,2016年總銷首次突破百億,2018總銷438億連續三年蟬聯中國百強房企,不僅靠的是對市場足夠的敏銳力和前瞻性,另一個原因就是對標行業標桿,不斷提升的產品力與服務力。

    以下為觀點地產新媒體對華鴻嘉信執行總裁龔偉先生的專訪實錄:

    觀點地產新媒體:前5個月銷售了160億,今年完成500億目標沒有問題吧?

    龔偉:今年對規模的追求,跟之前不一樣。從去年開始,我們覺得房地產一味追求規模是沒有質量的,所以公司還是以穩健發展為主線。

    今年提出“品質年”,我們把重心回歸到產品品質和客戶服務的本質上來。”

    現在很多房企追求規模,尤其是在去年下半年市場下行的時候,企業的負債率都在高位。所以在去年上半年,我們就開始降負債,到下半年的時候再補倉。

    觀點地產新媒體:如何做到負債率保持在合理范圍內?

    龔偉:從去年開始,我們更多是做一些合作。一個是同行之間的合作,強強聯手,發揮各自優勢,形成優勢互補;第二是通過合作釋放股權,降低企業經營風險。

    觀點地產新媒體:合作是否會影響利潤?

    龔偉:利潤不會減少,只會增加。原來是百分之百股比,現在是50%股比。資金運行一樣,項目變多了。另外抗風險能力加強后,資金快速回正,包括成本、利潤都會有提升。

    觀點地產新媒體:規模不再是最重要的了?

    龔偉:規模不是不重要,規模要起到作用,必須是要有質量的發展,沒有質量發展的規模就是泡沫。

    不斷地加高負債,一定要把規模做大,其實這是根本沒有意義的。如果你的負債超過一定的警戒線的時候,所有的金融機構會對你防范,很容易出現現金流斷裂。沒有質量做支撐的規模形同虛設,所以我們一直說叫有質量的增長。

    觀點地產新媒體:華鴻嘉信基本上是在江浙區域發展,而且很多項目是在三四線城市,你們比較擅長三四線城市?

    龔偉:我們現在一二線做得少,只能說是布點,三四線做得多。

    現在像我們這樣的企業,三四線是強項。你別看它是三線城市,有的城市要具體分析的,有些城市的人均GDP已經達到了十幾萬,但是城市能級還是五線城市,所以并不太好判斷。

    另外還有一些市場是屬于封閉型,不受外圍的干擾,外圍市場不管怎么波動,銷售還是一直比較穩定的。再加上政府現在的管制措施比原來要好,每一次的管控,一次比一次更精準了,所以現在地產企業坐過山車的經歷也不多了。

    尤其是今年,在政府的大力管控下,大的市場基本不會有大漲,但是房價下跌的可能性也不大,所以現在我們還是比較有信心的。

    觀點地產新媒體:現在像碧桂園、恒大這些大的房企也在這些區域有比較多的項目,會不會對公司也造成一定的壓力?

    龔偉:這是會有的,現在在行業里叫戰略重疊,我們把浙江作為戰略重心,他們也把浙江作為戰略中心。

    戰略重疊以后,市場競爭壓力會非常大。但我們擅長做深耕,我們深耕瑞安,三四年時間開發了14個項目;我們深耕溫州,七年時間開發了60多個項目,連續三年榮獲溫州銷冠房企;我們在整個浙江擁有80多個項目,占集團項目總數的80%左右。2017年我們總部搬到了杭州,戰略布局也進行了調整,明確了從深耕浙南到深耕浙江的戰略轉變,截至目前我們進入了除舟山、衢州、湖州以外的所有區域,幾乎覆蓋浙江全域。未來我們還要持續做深耕,重點深耕浙江區域,因為浙江房地產市場很健康。在熟悉的地方多做文章,保持既有的份額,擇吉突破,這也是華鴻嘉信發展這么多年一直比較穩健的原因。

    觀點地產新媒體:您怎么看前一段時間土地市場熱?

    龔偉:去年年底的時候市場不明朗,當時很多專家說,2019年對房地產市場看衰,當時說快的要一年,慢的要一年半,市場才會復蘇。

    但是過年了之后,很多企業都去拿地了,我看也不是市場的作用,更多是因為一些企業在去年年底沒有補倉。房地產運行是要循環的,所以今年適當地進行了一些補倉,當大家集中補倉的時候,就出現了一股小的土地熱潮。

    觀點地產新媒體:您覺得現在對華鴻嘉信來說,是不是一個進入前50強機會?

    龔偉:對我們來說這些都是機會,但是也要看整個市場。因為房地產關聯的東西太多了,不是用一項指標去判斷。我覺得走得更遠才是王道。

    觀點地產新媒體:您剛才提到今年是一個品質年,對產品或者是質量有什么樣的要求?

    龔偉:提升品質并不單是工程的質量,還包括設計的品質,就是以人為本,做好產品和服務這兩塊。

    從今年開始大力提升品質板塊,我們對比了很多同行,把他們的優勢進行對標、學習,在他們原來的基礎上進行一輪優化,現在在做樣板。

    另外,華鴻嘉信去年在溫州做的項目是跟藍城合作的,學習的是桃李春風。桃李春風是在杭州平原地區做的,我們把這個項目搬到了楠溪江,是溫州風景最好的區域。

    觀點地產新媒體:現在很多房企都比較焦慮,公司現在有感覺到市場的壓力嗎?

    龔偉:這是有的。今年上半年整個銷售沒有突出的熱點,只有土地市場在不斷加熱,所以對房企來說是一頭熱、一頭冷。

    5月份以后比一季度要強多了,但這并不是說現在市場好了,而是因為原來降下去以后有一個回升,這是正常的。

    撰文:楊曉敏    

    審校:楊曉敏



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